Info-Center24

Право, історія та соціологія

Аналіз та оцінювання системи формування попиту і стимулювання збуту

Вступ

Сучасні ринкові умови характеризуються різким загостренням конкурентної боротьби за ринки збуту, падінням платоспроможності населення і вимагають особливого системного підходу до просування товарів компаніями. Це дозволить підприємствам максимізувати прибутки від реалізації продукції, підвищити свою конкурентоспроможність шляхом залучення нових споживачів та утримання уже існуючих.

Сучасний розвиток торговельної сфери характеризується динамічністю процесів та високими темпами зростання товарообороту. Проте знецінення національної валюти та наслідки економічної кризи суттєво вплинули на покупців, які більш виважено ставляться до процесу придбання товарів. Підвищення цін на товари, звуження асортименту ритейлерів внаслідок зниження попиту та економічної кризи змушують підприємства шукати шляхи підвищення ефективності власної діяльності.

Проблемі активізації продажів та стимулюванню покупців свої праці присвятили провідні закордонні та вітчизняні науковці. Зокрема, серед закордонних науковців можна виділити таких вчених, як В. Гур’єв, А. Дейян, Д. Едкок, Ф. Котлер, Н. Г. Федько, М. Салліван, П. Сміт, Я. Слейтер, А. Троадек та ін.. Що ж стосується вітчизняних праць, то дана проблема достатньо широко висвітлена у працях А. Алексейчука, Н. В. Бутенко, Н. О. Голошубової, О. С. Братко, М. Віданова, Т. О. Примак, Є. В. Ромата, С. Редьчиця. Проте в працях вищезгаданих науковців основна увага присвячена розгляду окремих елементів системи стимулювання продажу, а комплексно даний процес не розглядається.

Отже, проблемою дослідження є вивчення теоретичних аспектів системи просування товарів особливого попиту, що є досить актуальним на даному етапі розвитку економіки нашої країни.

Метою є аналіз та оцінювання системи формування попиту і стимулювання збуту.

1. Складові організації ефективної системи формування попиту і стимулювання збуту

Сьогодні торговельні підприємства в процесі ринкового функціонування активно використовують маркетингові інструменти. Загалом, розглядаючи використання маркетингових інструментів, варто зазначити, що маркетингове управління актуальне і необхідне для кожного виду бізнес-діяльності. Але найбільш мобільною ринковою структурою є роздрібна торгівля, яка дозволяє вибудовувати торговельний процес відповідно до вимог споживача, що змінюються, змін довкілля та інших впливів на бізнес-процеси.

Торговельний процес є складною багаторівневою системою, кожен блок якої характеризується певними чинниками, що підлягають управлінню. На кожному етапі торговельного процесу маркетинг вирішує певні завдання, які відповідають специфіці окремо взятої комерційної одиниці [1, с. 92].

Маркетингова діяльність у сфері торгівлі носить назву торговельного маркетингу. Торговельний маркетинг – це маркетинг торговельних послуг, що включають закупівлю товарів і формування торговельного асортименту відповідно до попиту покупців, організацію торговельних процесів і обслуговування населення, надання інформації споживачам і внутрішньомагазинну рекламу, надання додаткових торгівельних послуг та ін. [5, с.101].

Складовою торговельного маркетингу є процес активізації продажів та стимулювання збуту. Для залучення уваги покупців і інтенсифікації покупок роздрібні торговці використовують цілий арсенал засобів, пов’язаний з просуванням. Особливість цього елементу комплексу торгівельного маркетингу пов’язана з тим, що він використовується перш за все стосовно торгівельної послуги, а не якого-небудь конкретного товару.

За допомогою заходів щодо стимулювання продажів можна вирішити безліч завдань:

  • спонукати зробити першу покупку;
  • спонукати зробити повторну покупку;
  • залучити в магазин додаткові групи покупців;
  • представити новий товар;
  • розпродати неліквідний товар;
  • збільшити обсяг покупки/середній чек;
  • збільшити частоту покупок;
  • змусити говорити про магазин в разі вдалої і оригінальної акції [6].

Зазвичай заходи стимулювання збуту торговельними підприємствами проводяться узгоджено, а то і спільно, із виробником. При виборі засобів стимулювання збуту необхідно враховувати тип ринку, конкретні завдання у сфері стимулювання збуту, поточну кон’юнктуру і рентабельність кожного заходу щодо просування.

До основних засобів стимулювання продажів, спрямованих на покупця, відносять:

  1. Пробні зразки – пропозиція безкоштовного товару або послуги.
  2. Купони. Це сертифікати, що дають споживачеві право на обумовлену економію при покупці конкретного товару. Купони можна поширювати поштою, прикладати до інших товарів, розміщувати в журнальних і газетних оголошеннях. Відсоток погашення змінюється залежно від способу поширення.

Погашається близько 2% газетних купонів, близько 8% купонів, що розсилаються поштою, близько 18% купонів, що додаються до товарів.

  1. Грошові компенсації (знижки) – цінові знижки, що реалізовуються після здійснення покупки.
  2. Товар за пільговою ціною (зниження ціни). На упаковці або етикетці товару розміщується пропозиція про зниження звичайної ціни. Пропозиція товару за пониженою ціною здатна стимулювати короткочасне зростання збуту ефективніше, ніж купони.
  3. Премії (подарунки) – товари, пропоновані за досить низькою ціною чи безкоштовно як заохочення за купівлю іншого товару. Премія «при упаковці» супроводжує товар, знаходячись усередині або зовні упаковки. Як премія може виступати і сама упаковка, якщо вона є ємкістю багаторазового використання.
  4. Призи (конкурси, лотереї, ігри). В результаті покупки надається можливість виграти грошовий приз, путівку на відпочинок або товар. На цей своєрідний конкурс споживачеві потрібно що-небудь представити – вірш, проект, цінову пропозицію. Спеціальне журі відбирає кращі. Лотерея вимагає, аби споживачі заявили про свою участь в розіграші. Призи привертають більше уваги, чим купони або невеликі премії.
  5. Винагороди за лояльність до певного продавця – грошові або інші знижки, пропорційні мірі лояльності до певного продавця або групи продавців. Спеціальні торгівельні друковані матеріали також є винагородою за постійність, якщо споживач користується послугами певного продавця. Потім він може обміняти матеріали на товари в спеціалізованому центрі або через замовлений на пошті каталог.
  6. Безкоштовні пробні зразки – запрошення майбутніх покупців на безкоштовне тестування товару в розрахунку, що вони його купуватимуть.
  7. Гарантії – письмове або усне завірення продавця, що товар буде придатний до вживання протягом певного часу і що інакше продавець відновить якість товару або поверне покупцеві гроші.
  8. Спільне стимулювання – дві або більше марок або компаній об’єднуються, пропонуючи купони, компенсації або конкурси. Використовуючи спільні засоби заохочення, фірми сподіваються привернути більше уваги.
  9. Перехресне стимулювання – одна марка товару використовується для реклами іншої. Наприклад, в упаковці одного товару може знаходитись купон на товар іншої відомої марки.
  10. Демонстрації в місцях продажу. На жаль, багатьом роздрібним торговцям не подобається возитися з виставковим устаткуванням і вивісками, а також плакатами, які вони щорік сотнями отримують від виробників. У відповідь виробники пропонують не лише досконаліше рекламне оформлення, але і пропонують змонтувати його власними силами.

Ефективність стимулювання збуту підвищується при координації його заходів з рекламною кампанією. Як показують дослідження, цінове стимулювання, проведене однією фірмою, збільшило обсяг продажів лише на 15%. У поєднанні з активною рекламою обсяг продажів виріс на 19%, в комплексі з рекламою і демонстраціями на місці продажу – на 24% [3].

Окрім вищезгаданих заходів, торговельні підприємства змушені постійно приділяти увагу стимулюванню імпульсивних покупок, адже, як показує практика, 65% власних рішень людина приймає під впливом причин, що опосередковано стосуються логіки. Імпульсивна покупка – процес явного домінування бажання над розумом, миттєве прийняття рішення про покупку без осмислення сильних і слабких сторін товару.

2. Аналіз типів цілей стимулювання збуту продукції підприємств

Стимулювання збуту заохочує закупку. Розрізняють такі види стимулювання збуту:

–         заохочення споживачі (розповсюдження зразків або закупок, компенсації, зниження цін, премії, призи, винагорода клієнтів, безкоштовні проби, гарантії, продаж на окремі умови, демонстрації в містах купівлі);

–         заохочення роздрібних торгівців (зниження цін, рекламні і демонстраційні скидки, безмитні товари);

–         заохочення ділових партнерів і торгових агентів (комерційні виставки і з’їзди, змагання комерційних представників і конкурси на кращу спеціальну рекламу).

Визначають три типи цілей стимулювання збуту. Стратегічні:

–         збільшити чисельність споживачів;

–         добитися того, щоб кожний споживач покупав як можна більше товару;

–         пожвавити інтерес споживачів до товару;

–         збільшити оборот до показників, намічених в плані маркетингу;

–         виконати план продажів.

Специфічні:

–         прискорити продаж самого вигідного товару;

–         збільшити оборотність визначеного товару;

–         збути зайві запаси (затарювання);

–         добитися регулярного збуту сезонного товару;

–         протидіяти конкурентам;

–         пожвавити продаж товару, збут якого переживає застій.

Разові:

–         скористатися окремою сприятливою можливістю (річниця підприємства, створення нового магазину);

–         підтримати рекламну компанію.

З вищесказаного слідує:

–         у порівнянні з рекламою стимулювання збуту в більшій мірі спонукає до покупки;

–         стимулювання збуту на стабільному ринку не сприяє появі нових покупців, в основному, із-за того, що дешевий розпродаж привертає покупців, які змінюють свої уподобання, коли з’являється можливість придбати товар іншої марки за більш низькою ціною. Постійні покупці звичайно не реагують на подібні “знаки уваги” з боку постачальників-конкурентів. Реклама підвищує міру лояльності споживачів визначеної марки товару;

–         стимулювання за допомогою зниження ціни на товар дає тільки короткостроковий ефект засоби стимулювання збуту доцільно використовувати підприємствам, які мають невелику частину ринку, оскільки їх витрати на рекламу непорівняні з аналогічними витрати лідерів. Першим важко боротися за місце в роздрібній мережі, оскільки вони не пропонують пільг продавцям і не заохочують споживачів. Вони часто використовують цінову конкуренцію, пробуючи розширити долю ринку. Але для лідерів така політика неефективна, оскільки їх збільшення базується на розширенні товарної категорії взагалі.

Розрізняють три узагальнених типи стимулювання:

–         загальне стимулювання (на місці продажі) – характеризується заданістю теми, є інструментом загального пожвавлення торгівлі (річниці, церемонії відкриття);

–         вибіркове стимулювання – передбачає розміщення товару зовні місць загального розміщення на вигідній позиції (на початку ряду); товар може зосереджуватися також в іншому місці торгівельного залу;

–         індивідуальне стимулювання – здійснюється в місцях загальної експедиції товарів і, як правило, ініціюється виробником. Рекламна афіша, показники сигналізують про те, що продаж визначеного товару стимулюється за допомогою зниження цін, проведення конкурсів, представлення премій та ін. В цьому випадку засоби стимулювання сприймаються споживачами тільки в той момент, коли він запиняється перед вітриною магазину [1; 150-153].

Витрати можуть розподілятися за структурними підрозділами, видами продукції, підрядами, покупцями, територіями і багатьма іншими обґрунтованими об’єктами витрат. Правильно здійснений розподіл дозволяє одержати точні показники, що необхідні для калькуляції виробничих витрат, призначення ціни, контролю і прийняття рішень.

Для оцінки рівня організації руху товару потрібно вести облік кількості звернень старих та нових клієнтів, приймання та поставок продукції, розповсюджених зразків.

Аналіз витрат є складною частиною виробничого обліку, яка оперує даними про витрати. Витрати є показником минулої або майбутньої здібності поступитися економічними ресурсами в інтересах досягнення визначеної мети. Аналіз витрат має діло з розрахованими на майбутнє, або запланованими, витратами рівно як і з минулими витратами. Цей процес ділиться на такі основні стадії:

  1. Планування витрат. Представляє собою визначення цілей підприємства та її підрозділів у формі постановки виробничих задач і вибору засобів для їх виконання. Плани конкретизуються в кошторисах, що включають показники в грошовому виразі.
  2. Контроль витрат. Цим процесом встановлюються вихідні стандарти (наприклад, нормативні витрати і запаси), на базі яких можна визначити показники ефективності. Потім виявляються різниці між плановими і фактичними показниками, що дозволяє визначити несприятливі тенденції, контроль витрат допомагає встановити причини відхилення від плану і внести відповідні корективи.

Аналіз витрат в першу чергу призваний забезпечувати необхідною інформацією управлінський персонал підприємства, який відповідає за планування, проведення контролю за господарськими операціями і приймає різні адміністративні рішення.

У зв’язку з розвитком в нашій країні ринкових відносин, збільшенням можливостей зовнішньоекономічної діяльності значно виросла зацікавленість маркетингом як концепцією ринкового управління.

Маркетингова діяльність покликана збалансувати співвідношення між попитом і пропозицією завдяки вивченню економічної можливості виробників, постачальників і посередників. Зусилля підприємств направлені на створення такого асортименту товарів, який відповідав би попиту, який динамічно змінюється.

Інтерес до цієї діяльності посилюється у міру того, як все більше число підприємств у сфері підприємництва, в міжнародній сфері і некомерційній сфері усвідомлюють, як саме маркетинг сприяє їх більш успішному виступу на ринку.

Очевидно, саме на підставі облікових даних маркетингової діяльності керівництво підприємства може ухвалювати остаточне управлінське рішення про розширення або скорочення обсягу співпраці з постачальником залежно від конкурентоспроможності товару або ж розробляє плани щодо розвитку (або реорганізації) підприємства.

Враховуючи це, недостатньо мотивованим є твердження про існування маркетингу лише в умовах ринку, оскільки це поняття передбачає існування торгового процесу в умовах постійної орієнтованості на максимальну прибутковість. Адже саме з цією метою організовувалися збутові підрозділи, а категорія збуту входить в поняття маркетингу.

За наслідками маркетингових досліджень повинні формуватися варіанти управлінських рішень на багатокритерійній основі з урахуванням ризиків успіху в зоні невизначеності поведінки конкурентів і партнерів. Поле маркетингових обстежень значно впливає на трансформацію моделей комплексного економічного аналізу діяльності підприємств і його цільову орієнтацію. Маркетингові дослідження, у свою чергу, є економічним аналізом.

Маркетинг – комплексна система організації виробництва, збуту продукції і надання послуг, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі досліджень і прогнозування ринку, вивчення внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства, розробки стратегії і тактики поведінки на ринку за допомогою маркетингових програм.

У цих програмах закладені заходи щодо поліпшення якості послуг, вивченню споживачів, конкурентів і конкуренції, по забезпеченню цінової політики, формуванню попиту, стимулюванню збуту і рекламі, організації технічного сервісу і розширення асортименту послуг, що представляються [2, с. 39].

Аналіз маркетингової діяльності на рівні підприємств має такі напрями: обсяг продажів і попиту; ринки збуту продукції; цінова політика; система розповсюдження товарів; конкурентоспроможність продукції; маркетингове середовище підприємства (включаючи аналіз маркетингової стратегії, ефективності комунікацій); дослідження економічного середовища, використання і розробка кількісних методів аналізу для виявлення взаємозв’язку показників, факторів тощо [3, с. 36].

Від ринків збуту залежать обсяг продажу, середній рівень цін, виручка від реалізації продукції, сума одержаного прибутку. Треба підкреслити на тому, що знання ринку того чи іншого товару є надзвичайно важливим для підприємства, оскільки, знаючи всю сукупність підприємств, які функціонують в цій сфері обміну, можна знайти потенційних і регіональних конкурентів.

Основні задачі аналізу:

1)       оцінка місткості ринку і окремих його сегментів;

2)       визначення факторів, які впливають на зміну ринків збуту;

3)       вивчення показників збуту різних категорій виробів;

4)       розробка пропозицій щодо формування ринків збуту.

Одним з найістотніших напрямів аналізу є цінова політика підприємства на товарних ринках. Ціни забезпечують підприємству запланований прибуток, конкурентоспроможність продукції, попит на неї. Через ціни реалізується кінцева комерційна мета, визначається ефективність діяльності підприємства.

Цінова політика полягає в тому, що підприємство встановлює ціни на такому рівні і змінює їх (залежно від ситуації на ринку) так, щоб забезпечити досягнення короткострокових і довгострокових цілей.

Основні задачі аналізу:

1)       вивчення змісту процедур встановлення ціни, рівня цін для визначення обґрунтованості конкретної ціни на продукцію;

2)       розробка пропозицій щодо формування ефективної цінової політики.

Вибрані підприємством канали збуту і мережа розповсюдження товарів

впливають на рішення у сфері маркетингу.

Основні задачі аналізу:

1)       оцінка динаміки, структури розповсюдження товарів і каналів збуту;

2)       розробка пропозицій щодо поліпшення мережі розповсюдження товарів і каналів збуту.

Під конкурентоспроможністю розуміють характеристику продукції, яка показує її відмінність від товару-конкурента як у міру відповідності конкретної суспільної потреби, так і по витратах на задоволення цієї потреби. Тому конкурентоспроможність (тобто можливість збуту на даному ринку) товару можна визначити, тільки порівнюючи товари конкурентів між собою [4, с. 318 – 323].

Успіх в бізнесі – це успіх на ринку. Підприємець звичайно починає свою діяльність із створення товарів або послуг, а залишається в бізнесі завдяки залученню і утриманню споживачів.

Головною задачею маркетингу є орієнтація підприємства на виробництво тільки такої продукції, яка приверне увагу споживачів і забезпечить задоволення їх потреб.

Результатом вдалої маркетингової діяльності є досягнення двох цілей:

–         задоволення потреб клієнтів;

–         отримання максимально можливого прибутку.

Саме ради цих цілей підприємець створює свій бізнес і розробляє маркетинг як рушійну силу такого бізнесу [5, с. 39-40]

Підприємства розглядають маркетинг як засіб для досягнення цілей, фіксованих на даний період по кожному конкретному ринку і його сегментам, з щонайвищою економічною ефективністю.

Ефективна маркетингова діяльність може сприяти поліпшенню життя людей, тому орієнтиром функціонування підприємства може стати не тимчасове задоволення потреб покупців, а довгострокові цілі. Необхідно не тільки пристосовуватися до вимог ринку і запитів покупця, а і активно впливати на них.

Ефективність маркетингової діяльності можна розрахувати шляхом порівняння прибутків від маркетингової діяльності і витрат на її організацію.

Емд = Пмд/ Вмд х 100%,        (1)

де Емд – ефективність маркетингової діяльності;

Пмд – прибуток від маркетингової діяльності;

Вмд – витрати на маркетингову діяльність.

Маркетингова діяльність об’єднує планування, облік, аналіз і контроль за діяльністю підприємства. Вона направлена не тільки на збереження існуючих, а і завоювання потенційних сегментів ринку.

Отримання найбільшого ефекту з якнайменшими витратами, економія трудових, матеріальних і фінансових ресурсів залежать від того, як вирішує підприємство питання про зниження витрат підприємства [6, с. 154].

Безпосередньою задачею маркетингового аналізу є:

–         перевірка обґрунтованості плану щодо собівартості;

–         оцінка виконання плану і вивчення причин відхилень від нього, динамічних змін;

–         виявлення резервів зниження собівартості;

–         знаходження шляхів їх мобілізації.

Виявлення резервів зниження собівартості повинне ґрунтуватися на комплексному економічному аналізі роботи підприємства.

Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом дає можливість визначити ефективність маркетингових заходів. Як правило, аналіз маркетингових витрат здійснюється в трьох етапи.

  1. Вивчення даних бухгалтерського обліку, фінансової звітності, порівняння надходжень від продажу і валового доходу (прибутку) з поточними витратами.
  2. Перерахунок витрат по функціях маркетингу: на маркетингові дослідження, рекламу, планування і контроль, тобто зв’язуються поточні витрати з конкретною маркетинговою діяльністю.
  3. Розподіл функціональних витрат по окремих товарах, методах і формах реалізації, збутовим територіям, ринковими сегментам тощо [7, с. 88]. 

Висновки

З вищевикладеного матеріалу випливає висновок, що процес активізації продажів та стимулювання збуту є одним із елементів маркетингової діяльності торговельного підприємства. Процес активізації продажів вимагає від підприємства продуманого підходу до організації різноманітних заходів стимулювання збуту та управління імпульсивними покупками споживача. Окрім цього, весь процес має супроводжуватися оцінкою ефективності таких заходів та визначенням доцільності їх використання.

Хотілося б відзначити, що більшість вчених під поняттям просування розуміють заходи інформування, формування позитивного ставлення або іміджу марки, фірми, нагадування про свої товари/послуги для стимулювання попиту на них.

Система просування буде ефективна, якщо всі елементи системи будуть працювати на досягнення спільних (єдиних) цілей.

На систему просування товарів особливого попиту впливає ступінь залученості споживача у процес прийняття рішень про покупку(високий, низький) та характер мотивацій (раціональний, емоціональний).

Маркетинговий контроль передбачає підрахунок повних витрат на виробництво і збут товару, потім обчислюються витрати на продаж з розбиттям по окремих складових (збут, реклама, транспортування і т.п.), далі визначаються витрати окремо по кожному збутовому каналу і визначаються прибутки і збитки, для того, щоб знайти найперспективніші з них і скоректувати збутову політику фірми.

Аналіз співвідношення між маркетинговими витратами і збутом дає можливість визначити ефективність маркетингових заходів. 

Список використаної літератури

  1. Эминова С.Э. Методические основы формирования эффективной стратегии продвижения товаров на российский потребительский рынок: диссертация кандидата экономических наук / Эминова С.Э. – Махачкала, 2001. – с.181.
  2. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для ВУЗов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г.Л. Багиева. – М. : ОАО «Изд-во «Экономика»«, 1999. – 703 с.
  3. Иванов И. В. Маркетинг [Текст] : учеб.-метод. пособие / И. В. Иванов. – 2-е изд. – Саратов: Сарфти, 2002. – 59 с.
  4. Діброва Т.Г. Маркетингова політика комунікацій: стратегії, вітчизняна практика : навчальний посібник / Діброва Т.Г. – К.: «Видавничий дім «Професіонал»«, 2009. – 320 с.
  5. Диксон П.Р. Управление маркетингом / Диксон П.Р. ; пер. с англ. – М.: ЗАО издательство БИНОМ, 1998.
  6. Р.Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг / Р.Эванс Дж., Берман Б. – М. : Экономика, 1990. – 350 с.
  7. В.М. Власова. Основы предпринемательской деятельности / В.М. Власова. – М. : Финансы и статистика, 1999.
  8. Россистер Дж. Реклама и продвижение товаров / Россистер Дж., Перси Л. ; пер. с англ. – СПб.; Питер, 2001. – 656 с.
  9. Ромат Е. В. Реклама : учеб. для вузов / Е. В. Ромат. – СПб. : Питер, 2001. – 496 с.
  10. Дубов Е.В. Формирование системы продвижения товара на рынок: диссертация кандидата экономических наук / Дубов Е.В. – Москва 2008. – с.145.